Nike 聲明稿寫道，“由于眾多證據(jù)紛紛顯示，阿姆斯特朗確有使用禁藥，更欺瞞Nike超過十年，很遺憾我們必須與他終止合約，Nike絕不寬容利用禁藥增進(jìn)表現(xiàn)的行為。”

單車公司Trek也以類似理由與阿姆斯特朗斷絕往來，新聞稿指出，“對于美國反禁藥機(jī)構(gòu)USADA有關(guān)阿姆斯特朗的檢驗(yàn)結(jié)果，Trek感到非常遺憾，依據(jù)報(bào)告內(nèi)容，本公司今日結(jié)束與阿姆斯特朗的長期關(guān)系。”

對這些企業(yè)而言，放棄代言人的代價(jià)很大，他們投入無數(shù)經(jīng)費(fèi)讓品牌與代言人形象緊密結(jié)合，品牌顧問公司Landor Associates總經(jīng)理亞當(dāng)森(Allen Adamson)表示，“代言背后牽涉諸多策略及研究，當(dāng)然希望建立長期關(guān)系，結(jié)束合約勢必得付出代價(jià)。”

據(jù)亞當(dāng)森所言，品牌與名人結(jié)合為的是希望能產(chǎn)生“移情作用”，期望在消費(fèi)者心目中，名人的正面價(jià)值能與代言產(chǎn)品劃上等號，雖然人選時(shí)常不太高明(老虎伍茲真會開別克轎車嗎?)，但Nike的運(yùn)動員代言人陣容確實(shí)精挑細(xì)選。

品牌行銷與設(shè)計(jì)公司Siegel+Gale共同執(zhí)行長斯雷(David Srere)表示，Nike成功主因并非產(chǎn)品品質(zhì)格外出色，而是擅長觸動各階層運(yùn)動員的情感與共鳴。斯雷強(qiáng)調(diào)，“重點(diǎn)并非球鞋，而是希望。”

當(dāng)名人爆發(fā)丑聞，大企業(yè)都得立即處理危機(jī)，品牌經(jīng)理人每天緊盯各大數(shù)位平臺、觀察輿論趨勢，以判斷何時(shí)負(fù)面形象將超越品牌要塑造的正面價(jià)值。過去網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，決策并不精確，只能倚賴舉辦數(shù)十人大小的焦點(diǎn)團(tuán)體座談，以及企業(yè)董事會的討論結(jié)果。

斯雷提到，“數(shù)位媒體的優(yōu)點(diǎn)在于規(guī)模龐大又迅速，能很快了解阿姆斯特朗等名人對品牌是否仍有價(jià)值”，尤其拜社交媒體之賜，行銷部門只需幾個(gè)小時(shí)，即可統(tǒng)整過去得耗費(fèi)數(shù)星期的資料，“企業(yè)無法阻擋他人言論，但能借以思考如何因應(yīng)各種問題。”

上述兩位品牌顧問其實(shí)都很意外，Nike竟然與阿姆斯特朗合作至今，因?yàn)榘⒛匪固乩首詮耐诵莺?，他的頂尖運(yùn)動員光環(huán)逐漸褪色，雖然人生故事依舊動人，但隨著禁藥風(fēng)波愈演愈烈，請他繼續(xù)代言的意義也迅速消失。

運(yùn)動品牌向來很喜歡與形象堅(jiān)毅的運(yùn)動員合作代言，但Trek與Nike最終都無法再請阿姆斯特朗代言，因?yàn)榻巶髀勗缫雅c品牌期望訴求的形象不符。亞當(dāng)森指出，“代言與否和運(yùn)動員本身表現(xiàn)及名聲有關(guān)，相較于私生活行為，專業(yè)領(lǐng)域丑聞對品牌打擊更大。”