作為廣告業(yè)的邊緣人，是蠻怕看到很多描述廣告業(yè)的文章的。

經(jīng)常看到一些自媒體或者科技媒體人寫廣告業(yè)，在他們筆下，如果丟掉微信微博似乎就丟掉了整個市場——如果可以賭，我倒是不介意下注某個新媒體平臺賺不到錢，但絕不會預(yù)測很多傳統(tǒng)企業(yè)完蛋的期限。

日子或許艱難些，但這幫弄微信和微博的IT人們也需要衣食住行，吃喝拉撒，這是傳統(tǒng)行業(yè)的底氣。

上面那段略到幽怨的文字不一定恰當(dāng)，還是回到主題聊聊最近大量關(guān)于宏盟和陽獅合并的聲音吧。

新聞是這樣子的：法國最大的廣告和傳播巨頭陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）和美國大型廣告公司宏盟（Omnicom）宣布合并，成立世界上規(guī)模最大、市值超過351億美元的超級廣告集團(tuán)，合并后年銷售額達(dá)到 230億美元。

這當(dāng)然是近期廣告圈內(nèi)的大新聞了，引發(fā)了很多相關(guān)的聲音，但多數(shù)文章其實(shí)是有點(diǎn)偏僻的，或許他們認(rèn)為，大手筆的并購是網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“專利”吧。

多數(shù)相關(guān)評論文章基本點(diǎn)到了“網(wǎng)絡(luò)廣告”和“大數(shù)據(jù)”的重要性，但并沒有誰真的去試圖弄明白什么是廣告公司以及其競爭力所在？

廣告公司和媒體之間有激烈競爭，但未有尖銳的對立。

即使外有Google拿下了很高的網(wǎng)絡(luò)廣告份額，內(nèi)有百度拿下了很高的廣告份額，這份額多數(shù)是增量，搜索巨頭們激活了廣發(fā)中小企業(yè)的廣告需求。

這些評論文章其實(shí)沒有瞄準(zhǔn)主要矛盾，廣告公司不可能真的去收購媒體，也沒有可能真的運(yùn)營好一家媒體；同樣，媒體雖然也多有做直接去接觸廣告主的行為，但多數(shù)還是要通過代理的。

瞧瞧這些廣告公司們用了多少人力和物力服務(wù)廣告主，就會大概理解我所說的，新媒體巨頭們不太可能真的變成一家廣告公司，雖然他們的收入來源多數(shù)都是：廣告費(fèi)。

廣告公司的核心競爭力和新媒體巨頭們的競爭力不同。

互聯(lián)網(wǎng)在沖擊傳統(tǒng)媒體渠道的份額，但這沖擊更多的是針對平面媒體。在我們之前發(fā)布的【2013年全球廣告市場現(xiàn)狀與趨勢】能夠看出這種趨勢：

和全球不同，隨著國內(nèi)有車族的增加和大屏幕的增加，電影院廣告和廣播廣告份額應(yīng)該都有增加——電視廣告增長雖然不如互聯(lián)網(wǎng)，但增長率還不錯。所以網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊印刷廣告是組明顯的，其他的可能還需要時間來驗(yàn)證。

當(dāng)然，只是說廣告巨頭們的并購不是為了對付新媒體巨頭們，不是否認(rèn)新媒體巨頭的增長。

那么該如何看這場廣告公司巨頭的合并？

首先，全球范圍內(nèi)來看，收購和并購是一直伴隨著現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的。

可以來回顧下一些經(jīng)典的廣告業(yè)的收并購案例，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，就是大魚吃小魚、快魚吃蠻魚以及大魚們一起吃蝦米的資本運(yùn)作過程…（僅舉幾個例子）

-1986年蘇銘天收購了一家生產(chǎn)電線和塑料品的公司(Wire and Plastic Products，WPP)，第二年，他用這家公司完成了對智威湯遜(J. Walter Thompson)的惡意收購。成立于1864年的智威湯遜是全球第一家廣告公司，久負(fù)盛名。

-1989年，他瞄準(zhǔn)了廣告教父大衛(wèi)•奧格威(David Ogilvy)的奧美集團(tuán)(Ogilvy Group)，廣告自此進(jìn)入了集團(tuán)規(guī)模化的時代，單靠idea再也無法制造一個帝國。

-2012年， 6月21日，WPP宣布打敗日本電通集團(tuán)(Dentsu)，以5.4億美元收購獨(dú)立數(shù)字營銷公司AKQA；

2012年初7月初，陽獅集團(tuán)將另一家獨(dú)立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中；

-2012年，電通以近50億美元的高價買下了總部位于倫敦的數(shù)字營銷集團(tuán)安吉斯(Aegis)，而電通2011年的總營收不過38億美元（以2011年?duì)I收計(jì)算，電通和安吉斯分居全球廣告行業(yè)第5名和第7名，合并后雙方的年?duì)I業(yè)收入總額約為58.24億美元，逼近排名第四的Interpublic集團(tuán)。）

-2013年，陽獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)正式宣布合并——7月28日，陽獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)正式宣布合并組建Publicis Omnicom集團(tuán)。2012年兩家公司的合并銷售額達(dá)到227億美元，超過WPP集團(tuán)的159億美元。

其次，收購的目的最大的可能是為了“客戶”。

廣告公司最核心的競爭力是什么？是“客戶”。廣告公司的核心競爭力從來就不是創(chuàng)意、制作、媒介購買…而是基于對“客戶”了解基礎(chǔ)上的創(chuàng)意、制作、媒介購買等等，這才是廣告公司最核心的資產(chǎn)。

所以，從全球范圍內(nèi)來看，沒有一家廣告公司能夠“通吃”，因?yàn)槊恳粋€大客戶的需求都是“獨(dú)一無二”的，這也是廣告業(yè)并購活躍的重要原因。

當(dāng)然，就好像美劇《廣告狂人》中的并購一樣，并購之后規(guī)模龐大更有助于服務(wù)客戶的同時，也會造成部分客戶的流行——這也是麥迪遜大道的聲音，他們認(rèn)為陽獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)合并是所有人的機(jī)會，搶奪那些感覺受到冷落的廣告主。

再次，廣告公司和媒體之間的合作大于競爭。

不僅是新媒體，傳統(tǒng)媒體也常有繞開廣告公司直接和廣告主合作的案例，但這終究僅僅是個案而不是常態(tài)。

因?yàn)閷τ诿襟w而言，建立一個龐大的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)是不靠譜的，也不是媒體核心競爭力所在；所以媒體需要借助廣告公司來實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報；而廣告公司的特點(diǎn)是不局限固定渠道為廣告主提供服務(wù)——所以每一次媒介平臺的變革都是廣告公司們?nèi)碌臋C(jī)會。

當(dāng)電視成為主流媒介渠道的時候，才是現(xiàn)代廣告業(yè)大發(fā)展的時期；互聯(lián)網(wǎng)也注定是如此的，無論是Google還是百度又或者Facebook，都不可能會廣告主提供“貼身”服務(wù)的，跨平臺的廣告服務(wù)指望廣告主自己個去完成也終究是成本太高——所以廣告公司的價值對于廣告主和媒體都有很重要的意義。

尤其是，以Twitter為例，正是因?yàn)楹蛷V告公司之間有良好的關(guān)系，這些年的營收才能夠快速的增加。

所以，廣告公司們會主動面對媒介形態(tài)的變化，這也是眾多新媒體營銷案例多數(shù)是品牌企業(yè)的重要原因。

對于互聯(lián)網(wǎng)（移動）公司們而言，在搶下碎片化的中小企業(yè)的廣告費(fèi)用之后，更需要在品牌廣告主領(lǐng)域有所斬獲；而這，需要和廣告公司們合作，而不是互相吐口水。

作為一個廣告業(yè)的邊緣人，對于此次收購的評論其實(shí)很簡單，這不是為了搶新媒體們的糖，而是為了把市場做大，一起弄更多的糖吃。